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日期:2018-05-24 浏览:506 来源:出版广角

  【摘要】经济全球化背景下,植入澳门葡京在线官网以一种精准高效的传播形式出现,并受到澳门葡京在线官网品牌商的青睐。有关植入澳门葡京在线官网的研究大多立足于电影、电视剧、社交网络等,关于网络综艺节目中植入澳门葡京在线官网的研究很少。文章以国内网络综艺节目为视角,剖析植入澳门葡京在线官网品牌的传播渠道,探索植入澳门葡京在线官网的品牌传播效应,为推进植入澳门葡京在线官网品牌传播提供依据,使植入澳门葡京在线官网逐步成为品牌传播的利器。

  市场经济的发展增强了受众的品牌消费意识,国内市场开始由“商品消费”时代跨入“品牌消费”时代。品牌成为企业制胜的法宝,为推动品牌传播,塑造企业良好的品牌形象,各大澳门葡京在线官网商不遗余力地开展各种形式的澳门葡京在线官网宣传,包括植入澳门葡京在线官网,将产品及其代表性视听品牌符号融入节目中,潜移默化地影响受众的消费心理与行为,达到促进、实现盈利的目的。

  一、植入澳门葡京在线官网:娱乐与品牌擦出的火花

  如今,娱乐大时代悄然来临,生活质量的提高、审美品位的提升使受众对娱乐休闲的需求日趋高涨,娱乐产业步入大发展、大繁荣阶段。以网络综艺产业为典型代表,如《吐槽大会》《火星情报局》《奇葩说》等网络综艺节目收视率节节攀升,市场竞争也愈演愈烈。为求生存与发展,各大网络综艺节目纷纷寻找澳门葡京在线官网投资商,引发了一轮又一轮的品牌攻坚战。

  植入澳门葡京在线官网以空前之势蔓延席卷,成为备受争议的一种澳门葡京在线官网形式。相较于传统澳门葡京在线官网形式,植入澳门葡京在线官网发展远未成熟,其面临最大的问题是如何增强品牌传播效应。从国内热播网络综艺节目来看,各种Logo以及众多挂名者、赞助商直接出现在综艺节目中,引起不少观众的抵制与反感。在此情况下,植入澳门葡京在线官网如何拓展品牌传播效应值得深思。

  二、网络综艺植入澳门葡京在线官网的品牌传播渠道

  国内大热的网络综艺节目的植入澳门葡京在线官网品牌传播渠道日趋丰富,主要包括台词植入、道具植入、场景植入、彩蛋植入等。

  1.台词植入

  台词植入即对白植入,是指网络综艺节目主持人和嘉宾通过口播、对白穿插等方式植入澳门葡京在线官网品牌信息。以《吐槽大会》第二季为例,在每期节目开播之时,主持人张绍刚都会一如既往地为vivoX20全面屏手机、英树法国松露面膜、淘车APP、富可视电视、喜馬拉雅APP等赞助商口播澳门葡京在线官网,类似一种澳门葡京在线官网插播的固定模式一般。与其他综艺节目口播澳门葡京在线官网品牌相比,《吐槽大会》第二季的优势显著,主持人张绍刚、策划人李诞和各位嘉宾都在想方设法口播澳门葡京在线官网,尤其是张绍刚,每次解读澳门葡京在线官网词都费尽心机,于嘉宾槽点中植入精彩的澳门葡京在线官网,使观众在欢声笑语中记住品牌商。在创意片头的设置中,《吐槽大会》第二季更是精益求精,利用创意澳门葡京在线官网词,将品牌与节目完美衔接。例如,英树法国松露面膜的澳门葡京在线官网词“自黑是门艺术,变美就用英树”,不仅成功地传达了赞助商的品牌理念,更直指英树面膜的黑松露配方的亮白效果,一语双关。

  2.道具植入

  网络综艺节目中,各种类型的道具也成为常见的澳门葡京在线官网植入方式。节目播出之时,各机位、镜头纷纷投入拍摄,反复将澳门葡京在线官网产品映入荧屏之上,使观众增强对澳门葡京在线官网品牌的印象。以《奇葩说》第四季为例,其多元化标签映射出多维度世界。《奇葩说》第四季在2017年收官之际,播放总量成功突破6亿大关。除精彩的内容外,澳门葡京在线官网金主的支持有如神助。据悉,《奇葩说》第四季招商金额近4亿元,是最吸金的网络综艺节目。《奇葩说》植入澳门葡京在线官网的另类玩法令人耳目一新,澳门葡京在线官网产品在嘉宾与主持人的唇枪舌战之间也能跨界,甚至马东的秋裤也是节目的道具之一。

  3.体验植入

  体验植入也是一种品牌传播方式,其多以实物形式将品牌信息植入场景之中。在《吐槽大会》第二季中,各类体验植入澳门葡京在线官网频现。有嘉宾手捧英树法国松露面膜,不断赞许之;有嘉宾手持vivoX20手机拍照,口播澳门葡京在线官网词“逆光也清晰,照亮你的美”。《吐槽大会》第二季的嘉宾们在吐槽过程中字字珠玑,同时也是玩转网络的达人,动辄开启快手APP,记录嘉宾的槽点,正如澳门葡京在线官网词所言:“人生充满段子,记录每个样子,7亿人都在玩的短视频APP。”再如,《奇葩说》第四季中,澳门葡京在线官网品牌与节目无缝衔接,除了口播、产品的镜头展示,还关注情节的融合度,致力打造生动、趣味的体验。如在《草船借箭》的改编短片中,转折点放在“10万支箭”的来源——闲鱼APP上买来的,如此无厘头的搞笑直击品牌核心,将澳门葡京在线官网植入方式上升到另一个高度。

  4.彩蛋植入

  彩蛋源自西方复活节寻找彩蛋的游戏,寓意“惊喜”。彩蛋植入是指在节目中植入趣味情节,多在节目片尾出现。在《吐槽大会》第二季中,片尾彩蛋突然放出淘车APP的广播,令人猝不及防,却也别开生面,加上深入人心的广播文案,使观众感受到淘车APP所倡导的消费新体验模式。再如,《吐槽大会》第二季首期节目结尾处,蔡国庆、戴军、李诞三人模拟打牌场景,此时屏幕植入了喜马拉雅APP“吐槽下期嘉宾,赢神秘宝盒”的彩蛋,以趣味形式挣脱了传统台词植入的桎梏,赋予了澳门葡京在线官网品牌更时尚、更有趣的形象,也为用户提供了新的记忆点。

  三、植入澳门葡京在线官网的品牌传播效应

  1.整合互动传播效应

  根据马莱兹克的《大众传播心理学》,受众传播的社会互动催生了有形的社会作用力,继而引发受众心理因素的互动。从整合互动传播理论来看,植入澳门葡京在线官网绝非简单的品牌传播过程,其还涉及品牌商、澳门葡京在线官网商、媒体、受众之间的互动与反馈。无论是品牌商、澳门葡京在线官网商、媒体还是代言者,均饰演植入澳门葡京在线官网品牌传播者的角色。彼此间有联系,亦有互动,共同建构成一个整体,对植入澳门葡京在线官网进行选择、加工,并接收受众的反馈。一方面,大众媒体身为传播者,需要结合各类因素,就植入澳门葡京在线官网信息加以选择、加工。另一方面,大众媒体作为传播载体,自身影响因素颇多,如受众需求、对自身的吸引力等,如此方可完成植入澳门葡京在线官网品牌传播的全过程,成为植入澳门葡京在线官网与受众的枢纽。

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