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分享按钮 日期:2018-10-24 浏览:475 作者:余凡 来源:现代交际

  摘要:植入式澳门葡京在线官网在品牌传播中具有很重要的作用,由于其传播广、易接受,越来越受到产品宣传的喜爱,成为澳门葡京在线官网的一种较为重要的形式。由于植入式澳门葡京在线官网较为特殊,有其自身的特点和使用原则,其在品牌传播中的应用途径有别于传统澳门葡京在线官网。本文从植入性澳门葡京在线官网的特点出发,讨论其在品牌传播中的作用,进而研究其应用的具体途径,以求更好地应用植入性澳门葡京在线官网,收获更大的澳门葡京在线官网效益。

  代表植入式澳门葡京在线官网的英文词汇有三个:Product Place-ment,Branded Content和Branded Entertainment。對植入式澳门葡京在线官网的解读有两种较为受到认可,一种植入式澳门葡京在线官网的解读是做成隐藏式澳门葡京在线官网,即与载体一起共同构成受众真实感受的那部分信息。另一种解读是不明显的付费澳门葡京在线官网,即“植入式澳门葡京在线官网被消费者报告成为隐蔽的澳门葡京在线官网,它是将商品或其品牌放入媒介内容当中,其目的是增添媒介环境的真实性,提供品牌在消费者面前暴露的机会并说服消费者。”由此,我们认为,植入式澳门葡京在线官网即为将澳门葡京在线官网信息以特殊的手法隐藏于影视剧剧情之中,二者相融合,使受众明显感受到并留下深刻印象以达到传递信息、树立品牌形象的目的。

  一、植入式澳门葡京在线官网特点

  (1)商业性和艺术性相结合。澳门葡京在线官网本身是一种商业行为,无论是硬澳门葡京在线官网还是软澳门葡京在线官网,其商业性特点是最根本的特点。但是作为植入性澳门葡京在线官网,需要与剧情相融合,不能简单地从商业化角度定义和制作,更要考虑其影视剧剧情的艺术性特征,而且要注重商业性与艺术性相结合。只考虑艺术性,忽略商业性,就失去了澳门葡京在线官网本身的作用和价值,商品得不到宣传;只考虑商业性而不考虑艺术性,就会使植入性澳门葡京在线官网变得不伦不类,成为影视剧中的败笔,甚至引起观众的反感,导致整部剧失去艺术魅力。所以植入性澳门葡京在线官网在设计制作的时候,要注重商业性和艺术性相结合的特点。

  (2)独特性。植入性澳门葡京在线官网虽然要与剧情相结合,使之自然出现在影视剧中,但还要突出其与众不同的地方,要给观众留下强烈的视觉及心理印象,进而实现传播信息的重要作用。独特性就是要使植入性澳门葡京在线官网保持自身特点,让人一看就明白这是一个与剧情融合的澳门葡京在线官网,而不是毫无意义的背景。比如《古剑奇谭》电视剧中出现了“58同城”的标志,感觉似乎分分钟出戏的植入性澳门葡京在线官网却又以完美的形式与剧情相扣,一下子就抓住了人们的眼球。

  (3)传播广。一部热播的电视剧传播范围要比单纯的澳门葡京在线官网广。热播电视剧能够吸引更多人观看,而且一些黄金档播出的热播剧通常是全家一起看,这就使得受众不局限于某一年龄段线的特殊观众,受众面扩大,潜在客户群就会大量增加,而有一些能够在国外播出的电视剧更是扩大了传播面,加速了信息的流通和。

  (4)复播性。植入性澳门葡京在线官网是随着影视剧播出而播出的。一般而言,一部收视率相对不错的电视剧都会重复性播出,在网络世界中,其播放量更是能达到数十万计,甚至更多。传统的澳门葡京在线官网投放费用是按照分钟计算的,投放播出时间和重复次数都有限制,而植入性澳门葡京在线官网显然占据了优势,即便一部影视剧作品播出几年后,只要还会重复播出,其所植入性澳门葡京在线官网就会一直随之播出。无论是成本的节约上还是播出时间次数的延长方面,植入性澳门葡京在线官网都占据了优势。

  二、植入式澳门葡京在线官网作用

  (1)隐藏式作用。植入式澳门葡京在线官网之所以接受度较高,一个主要原因即是其具有隐藏性。虽然是澳门葡京在线官网,但因要与剧情结合,不能显得过于突兀,因此在设计制作的时候要考虑其无痕性原则。在观众观看影视剧作品的同时,要使之随剧情而引起受众的注意,以背景或者台词的方式隐藏在剧情之中,让观众在接受剧情的同时自然地接受了澳门葡京在线官网。比如演员穿的衣服、戴的首饰,并不需要明确的澳门葡京在线官网词,却自然而然地引起了观众的注意,从而引起模仿,形成澳门葡京在线官网效应。

  (2)品牌效应原则。既然是做澳门葡京在线官网,商业性是必须要具备的。植入性澳门葡京在线官网需要提升自身品牌效应,具有自己独特的标识,还要突出自身价值,让受众一眼就能区别出其与其他品牌的区别,否则就会为他人做嫁衣裳。所以在选择植入性澳门葡京在线官网的品牌的时候,需要制作方能够甄别出具有一定品牌效应的商品,要有一定知名度,也要有一定的独特性。

  (3)重复性原则。植入性澳门葡京在线官网要是在影视剧中一闪而过,就很难给观众留下深刻印象,所以要达到传播信息的作用,就要重复性播出,甚至以不同形式、不同场景出现。重复性越高,越容易被受众接受,进而形成深刻印象。比如《玩命速递3》,作为植入性澳门葡京在线官网的道具奥迪车,一直与主人公的冒险历程紧密相连,既深刻地表现了剧情,又通过剧情将其卓越的品质完美地呈现给了受众,人车之间的感情也深深地打动了观众。

  (4)易接受。植入性澳门葡京在线官网相较于传统澳门葡京在线官网更容易被受众接受。在传统澳门葡京在线官网狂轰乱炸之下,受众早已经从内心深处产生了拒绝的负面情绪,甚至达到一播澳门葡京在线官网就换台的程度。而植入性澳门葡京在线官网就避免了这种尴尬,甚至一些和剧情结合较好的澳门葡京在线官网还能成为经典而被广泛传播。比如韩国电视剧《来自星星的你》,一句“炸鸡配啤酒”的台词,由于植入的深入人心,而在很大程度上推动了肯德基的炸鸡生意,而且是跨国。

  三、植入式澳门葡京在线官网应用途径

  (1)与剧情相结合。植入式澳门葡京在线官网本身即是影视剧的一部分,不能与剧情相分离,一旦剥离出剧情,就会使人出戏,变得不伦不类,既达不到澳门葡京在线官网应有的效果,也破坏剧情。与剧情相结合,二者融为一体,是植入式澳门葡京在线官网应用的最重要的途径。比如前文所述的《玩命速递3》中的奥迪车,既是植入性澳门葡京在线官网,又是剧情的重要组成部分,完美地推动了剧情的发展。

  (2)突出自身特色。品牌及特色是植入性澳门葡京在线官网必须具备的。在与艺术性相融合的同时,澳门葡京在线官网的商业性特征必须保留,并且要以特写和高频率重复的方式找到存在感,进而才能给予观众以深刻的印象。在这期间,产品品牌在生活中应该具有一定的知名度,如此才能让观众一眼就认出这是一个植入性澳门葡京在线官网,不然很可能被观众当成了影视剧背景道具。

  (3)持续性投放。植入性澳门葡京在线官网一旦投放,就应该贯彻始终,与影视剧拍摄相同步。一部影视剧作品受到观众认可后,通常会拍摄续集,比如《战狼》系列已经拍摄了两部,还在筹拍第三部。而享誉世界的《007》系列电影全集更是达到了24部之多。在影视剧持续拍摄的续集中,植入性澳门葡京在线官网也应该与之保持一致,这样,给观众留下的印象将更为深刻。比如电影《007》中的伏特加马丁尼酒,贯穿于多部续集之中,进而形成了自己的品牌和特色。

  四、结语

  植入性澳门葡京在线官网作为澳门葡京在线官网而言,需要获得商业效益,需要达到传播目的,作为影视剧的一部分,又要具有艺术效果,与剧情合二为一。植入式澳门葡京在线官网对于品牌的传播具有重要意义,通过影视剧的剧情编写,其澳门葡京在线官网形式可以多种多样,比如作为背景道具出现,如《乡村爱情9》里随处可见的各种张贴澳门葡京在线官网,几乎包括了化肥、烟、酒等生活中的各个方面;再比如作为道具出现,各种时装剧中的服装,通过明星的穿着而展示其在各个生活场景中的状态,视觉效果及感知力远远超越模特的T台秀,更加生活实际,并且更容易被大众所接受和追捧。一部时装剧热播后,寻找明星同款服装俨然已经成为一些观众热衷的事情,而且不局限于追星一族。植入性澳门葡京在线官网要想获得成功,持续不断的投入也是必需的,一部影视剧作品火爆会形成系列剧集,比如电影《007》《战狼》系列等等,在这些系列性电影中,植入性澳门葡京在线官网在成为剧情一部分的同时,也能够成为经典与电影同步留存于观众的心目当中,比如前文提及的马丁尼酒,就是因为《007》这部电影而享誉全世界。

  参考文献:

  [1]波德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2000.

  [2]高明慧.植入式澳门葡京在线官网在品牌传播中的应用[J].新闻界,2009(10).

  [3]柳夏方,黄敏.入澳门葡京在线官网在品牌传播中的应用策略研究[J].数字产业,2014.

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